TCL手机品牌形象与金喜善明星气质的广告错位

TCL的手机定位在中高档，目标消费群为月收入在2000元以上的城市白领，他们大都追求时尚与个人成就。TCL用金喜善做形象代言也是考虑到金喜善很时尚、高贵，能够体现TCL产品的科技特性。
  
这些话乍一听很到位，但细细分析，会发现其实存在品牌形象与明星气质的错位。首先TCL的手机定位在中高档，而月收入在2000元以上的城市人也许根本就算不上白领阶层，尤其是在北京、上海、广州这样的大型城市，白领的定义起码都应该在月收入3000元以上。另外，既然目标消费群的水平较高，又有一定的成就，那么这一消费层次的特殊群体也不会以金喜善作为追求时尚的首选代言人。因为金喜善毕竟只是韩国明星，而“追韩潮”是在近几年才从一些中学生中兴起的。
  
金喜善在这些目标消费者里构不成一定的号召力，就形不成品牌强势。摩托罗拉也使用名人，但它所使用的名人都会与产品或目标消费者发生某种关系，这就是摩托罗拉优势的地方。在为摩托罗拉创作广告时，客户会给主创人员明确的产品定位和品牌规划，比如T360就定位在年轻女性，T2688为职业妇女，天拓、太极系列就是最高档次的产品，V系列就是为成功人士准备的，总之每一款产品都有不同的性格，所以广告中你很容易就把他们区分开来。什么人用什么样的手机，消费者看得很明白，广告传达也容易到位。TCL的广告没有把明星形象与产品结合起来，再加上创意平淡，只是让金喜善在上面摆了几个姿势，所以给人感觉美女是美女，手机还是手机。
  
其次是企业形象广告与产品广告的错位，用韩国人金喜善代表国产名牌TCL的企业形象不是很恰当。特别TCL还打出了“国产手机新形象”的广告语，但TCL没有指出“国产手机新形象”的含义，除了用了个金喜善拍广告，消费者无法从中分辨出TCL手机新在哪里？这主要是由于金喜善的这个广告没有诉求点。
  
一般来说，产品广告多是以产品功能和特性为诉求点，如三星的“双幕传情，心意互动”广告的诉求就在手机的双屏幕上，给人的印象很清晰。而摩托罗拉“飞翔篇”的企业形象广告，产品则出现不多，其诉求点在于“摩托罗拉，飞越无限”，这是与它企业的整体品牌口号相吻合的。而TCL的手机广告虽然着力于打造国产手机新形象，但具体新形象是个什么样子并没有在广告中体现出来。
  
而且，形象推广只是初入市场前期的常用策略，进入产品渗透期，不同产品可能深入至不同的细分市场，形象代言人作为全线产品的形象代表可能是不适宜的。手机是一个多元化的细分市场，消费需求多样化，用形象代言人只是短期策略，不宜长期单一地将手机品牌偶像化。国外手机厂商启用形象代言人旨在产品诉求外，还向消费群传达一种产品理念和文化，诱导消费群产生联想，最终赋予产品更多内涵。这就要求偶像与品牌及产品诉求目标一致。
  
与洋品牌比起来，国产手机除了在技术上的差距，恐怕欠缺的就是一个整体的营销策略和形象定位。虽然TCL一再强调其定位是在中高端市场，走价值竞争的路线，但战略上的考虑很大程度上要靠战术上的支持。如何把自己的理念传达给消费者，让消费者认同，从而产生心理认知、信任，最后在购买时选择你的品牌，这一过程恰恰是需要国产手机商好好研究的问题。
  
请明星、名导做广告本身并没有什么问题，但问题是广告如何拍，明星的气质如何更好地与品牌或产品特质相结合，如何把有效的信息传达给消费者。其实像可口可乐、摩托罗拉等国际知名品牌之所以取得今天的成功，很大程度上是靠每一步的执行都非常到位，长此以往，消费者自然会对产品和品牌产生认同感。