奇瑞海外淘金记 买断式销售暂不进入欧美市场
2005-06-29 14:22:03 来源: 21世纪经济报道 网友评论 2 条
6月23日夜晚9时，奇瑞国际公司总经理张林仍坐在谈判桌前。这又是一个通宵谈判。
用奇瑞国际公司员工的话讲，世界各地的经销商涌向奇瑞，张林的时间已经变成了世界时间。对这位原戴姆勒－克莱斯勒汽车公司的产品工程师来说，选择奇瑞，他依然是跟高鼻梁的老外打交道。
张林，及奇瑞国际公司的员工们，整日的工作便是与海外代理商谈判、在各国考察和闭门规划。张林和他的部下心头都压着一块石头——5年出口40万辆。
“2005年奇瑞出口会达到3万辆！”奇瑞汽车销售公司副总经理秦力洪说，奇瑞原计划是5万辆的出口，但由于某些原因将计划调低了。2004年奇瑞出口近8000辆，如果今年完成3万辆的出口目标，出口量将激增275％。
初期基数较低，完成这一任务，对于涉水国际市场不深的奇瑞来说，可能还不算太难。但是未来5年要完成出口40万辆，意味着连续每年要保持67％的增长速度。
这样的目标，奇瑞能完成吗？
买断式销售
2004年9月，奇瑞国际部升级为奇瑞国际公司，张林被奇瑞从戴－克挖到了芜湖，并被委以总经理的职务，直接对奇瑞国际公司董事长周必仁负责，周必仁是奇瑞海外市场的开拓者。这位总是面带微笑的年轻人，来到奇瑞的同时也带来了一股新作风——行事低调，喜欢倾听。
2004年，奇瑞汽车出口量达到8000辆，许多海外经销商尤其是中东客商，慕名来奇瑞进行销售谈判，奇瑞的国际业务进入了飞跃期。
目前，奇瑞国际公司将全球的业务分为五大块：亚太区、东盟区、欧洲区、中南美洲区和非洲区。每一个未来可能触及的地区，奇瑞均设定了相应的项目部，对外联络。
在奇瑞国际公司的网站上，各大区的销售网络已经初步形成规模：中东有近15个经销商、东欧有近11个经销商、亚太地区有近6个经销商、非洲6个，起步不久的中南美洲经销商相对较少。
奇瑞和这些海外客商做生意采用的是外贸信用证付款，张林认为，“这样可以防范经销商恶意或非恶意套款的风险。”
信用证付款其实是一种买断销售，当奇瑞把车发给这些经销商的同时，经销商通过当地银行开立信用证，当地银行凭经销商在银行的存款作其信用担保。一旦经销商收到奇瑞的车，银行就支付现金。
和宝马一起卖“（他们）真黑！”在一些国家，经销商销售奇瑞的利润之高，令尹同耀感到惊讶。
2002年，叙利亚经销商首次找到奇瑞总经理尹同耀，拉开了奇瑞出口的序幕。在已经有一定品牌知名度的中东地区，奇瑞现在已经居于主导地位。
“因为中东商人的流动性很强，他们发现别的地方出现好卖的商品，会自己找上门来，许多经销渠道就这样建立起来。”奇瑞有关人士认为，奇瑞品牌在中东的成功有一定的戏剧性。
奇瑞建立海外销售渠道的另外一种方式，是参加国外的工业品展示会，当地的经销商在展示会上看到奇瑞的产品，就会与奇瑞联系。
按照常理，售价扣除奇瑞出口价、关税、增值税、运费和其它成本后，就是经销商的利润。东方之子在当地售价3.7万美元，即使按当地200％的关税计算，经销商的毛利相当可观。
高利润刺激了经销商们的热情。奇瑞在叙利亚2001年仅销售了100辆汽车、2002年则卖到了1000多辆、2004年销售了3000多辆车。“在叙利亚，奇瑞的东方之子能和宝马放在一个展厅里卖。”谈及此事，奇瑞员工一脸的兴奋。
在高额利润刺激下，在一些地区，许多经销商都打起了奇瑞的主意，这促使了奇瑞对经销商进行优胜劣汰。据了解，奇瑞对经销商的要求是，在当地销售汽车的同时，他们还负有收集当地市场信息和推广奇瑞品牌的任务。
为了建立相应的风险控制和激励机制，奇瑞在每一个地区或国家仅设有一家经销商，而非总代理。像中美洲一些国家的经销商，他们都有相应的销售指标，如果没有达到，而奇瑞又发现了新的有实力的经销商，未达标的前任就会被取消资格。
奇瑞的另一经销路径是在当地建CKD厂。目前，唯一的CKD厂在伊朗，已经正式生产了半年。据悉，目前销量为数千台。对此，奇瑞内部人士解释道，“由于投产时间不长，所以产能还未完全释放。”
像在其它地区一样，在伊朗当地的销售由伊朗的经销商包销。奇瑞只负责将CKD散件运至伊朗工厂，并收取其技术转让费、成本费和商标使用费。
奇瑞也向当地合作方提供一系列的技术支持。6月中旬，奇瑞派出一批小分队驻扎伊朗，以提供现场工程支持。计划7月份再派出一批售后服务和检测人员前往。
最大的对手是现代
奇瑞高层私下里谈论，“最早进入中国的德国大众曾占据70％多的市场份额。”言下之意，希望奇瑞未来也能在中东占据相当重要的地位。
但奇瑞在中东并不是唯一的汽车供应商。日本、韩国汽车企业早已进入了这一市场。
不过海湾六国之外的中东国家，更注重汽车的价格和实用性。看到了这一点的奇瑞，将切点定于“外观和技术上先进的车，同时具备合理价格的车”。
在中东奇瑞销售体系占主导地位的QQ，售价比同级别车保持10％至20％的价格优势。
这种替代策略的依据正是基于对中东市场上其他企业汽车的分析。
近年来，日本汽车厂商在出口量持平和略有减少的同时，销售额有一些提升，这表明它们已将产品转向了中高档汽车消费市场。其原先占据较大份额的经济型汽车市场，则正处于群雄割据的局面，而韩国现代是奇瑞最强大的对手。未来谁掌握了这一块市场，谁就掌握了中东竞争的先机。
眼下奇瑞QQ正替代日本的经济型家用轿车，在中东国家受到热烈的追捧。
欧美市场暂不进入
目前奇瑞尚未正式进入欧美市场。据悉，奇瑞与欧美经销商基本上取得相应的联系，但还未达成意向性协议，产品标准也没有准备完善。
奇瑞的谨慎源于当年现代、丰田在进军国外市场时犯下的错误。“在未摸清海外市场要求的情况下，就贸然出击，做坏了品牌，结果用十多年的时间去重塑品牌。”
奇瑞的相关工作仍在紧张的进行中：从计划何时进入，到做进入该市场的产品，继而做进入该市场的计划。
针对北美、欧盟的高排放标准，“我们请意大利博通公司设计了几款车。在同一平台上，针对美国市场作了一些修改，如发动机、动力总成上，与未来在中国销售的车有所不同。未来在美国销售的车是6缸、8缸的。”张林告诉记者，“发动机是当时与AVI公司一起开发的全系列产品，从3缸、6缸到8缸。”
截止到6月底，针对美国市场的奇瑞车还处于调试阶段。据悉，奇瑞将进军美国市场的车型定位于中级车，比当地同级同配置的车便宜20％至30％，售后服务上提供不低于竞争对手的质量保证。
在准备产品的同时，美国梦幻公司与奇瑞的谈判也同步进行。
奇瑞给了梦幻公司5款车的独家代理权，而非所有产品。在合作合同中，奇瑞提出一系列将双方牢锁在一起、进一步避免对方不能有始有终及防范风险的条款。如要求全程参与对方的运营，掌握对方销售记录和客户档案，共同制订销售服务的相关条款。合同中甚至明确写入“与对方共用一个办公室”。
此外，奇瑞要求梦幻公司与其成立合资公司。奇瑞以5款车型的知识产权、部分厂房和设备作价3亿美元，拥有合资公司60％的股份；梦幻出资2亿美元，占40％的股权。
为了进一步防范资金风险，奇瑞还拉来中国银行做担保。
虽然梦幻公司计划销售25万辆，但奇瑞内部并未显得如此激进，他们觉得这是一个很大的挑战。
谈及40万的出口任务，奇瑞国际公司的人都很谨慎，表示不能给出明确的每个地区的目标数字，只是说会尽最大的努力去做。毕竟对于这样一个2004年销量近9万辆的汽车企业而言，确实为时过早。
毋庸置疑的是，奇瑞的上上下下，这群在外界看来有着宗教般疯狂的人，正推动着这个八岁的“汽车顽童”以异常迅速的步伐成长。奇瑞一旦发现“可趁之机”或者说“有（正当）利（益）可图”时，就会以异乎寻常的速度切入。（吴 琼 芜湖、上海报道）
